当前热议!美特斯邦威是怎么从步行街消失的?

2023-04-07 21:50:16来源:凤凰网

“不走寻常路”的美特斯邦威,路在何方?

每座二三线城市甚至县城几乎都有一条商业步行街:从奶茶店、糕点铺子,鱿鱼摊子到丝巾手镯工艺品店一应俱全。而诸多店铺中最醒目的一家,是有着硕大英文字母的老牌休闲国产服装店——Meters Bonwe。

过去的几十年里,美特斯邦威(以下简称“美邦”)都是当之无愧的“步行街之王”。“大哥”身边围绕着如森马、唐狮、以纯、佐丹奴、真维斯等“小弟”,共同形成国产服装欣欣向荣的生态。


(资料图)

昔日大哥,如今正在狼狈退位。

位于上海南京东路的美邦五层楼的旗舰店于2022年停业,杭州最大美特斯邦威旗舰店2021年关门,厦门最繁华的中山路上的美邦已关停,取而代之的是即将开业的李宁。北京美邦的身影已经出五环,只在房山奥莱、顺义、大兴黄村等偏远地区低调存在。

图源:中国新闻图片网

美邦的门店数,从2013年鼎盛期的5200多家开始缩减,四年间关店1300多家。2017年后,其年报中门店数量已不再提及。

为了获得更多现金流,美邦在2021年卖掉了全资子公司上海模共实业100%的股权,连带旗下那栋3.8万平方米的房产——里面还有被美邦引以为豪的博物馆。

卖楼换来的4.48亿元的“自救金”,依然难以解困顿。

自从2008年上市后,美邦在品牌营收上就显出力不从心。仅三年时间,美邦从2018年的76.77亿元跌至2021年的26.39亿元。

亏损连年增加、营收大幅下滑、负债高企、存货高居不下、关店数量扩大,传闻拖欠工资,深交所也发来了经营问询函。

曾经“放学后约着去逛美邦”的80后90后们已人到中年,而伴随了他们青春的美邦,也几乎沦为时代的眼泪。

曾经火爆的美邦,败于“内忧外患”?

楚雨荨面对美邦的星星眼,放在当年一点不夸张。

从有本事聘请周杰伦、张韶涵和潘玮柏三巨头当代言就可知,美邦这艘时尚巨轮开进了无数少男少女的心中,“美特斯邦威”意味着顶级潮流。

图源:中国新闻图片网

对一条周杰伦同款炸街外套的日思夜想,为说服家长买一条心仪仔裤而久久对峙的倔强、穿上一件美邦潮T后走出六亲不认的步伐……身为当时年轻人的“真命天衣”和时尚风向标,学生族和小白领们的痴迷也造就了美邦在零售额上高歌猛进。

在2007年,美邦曾以0.95%的市场份额排国内休闲服饰第一,2008年上市后市值一度高达389亿元,并在2011年创造出了99亿元营收和12亿元净利润的神话,在众多国产服饰品牌中一骑绝尘。

当年的春风得意,与近年的衰落有云泥之别。

仅仅三年,美邦就从2018年76.77亿元的营收规模跌至2021年的26.39亿元。

究其原因,美邦“内忧”不少。据悉,目前美邦的直营店铺仅有56家,占比为4.5%,而1193家的加盟店占据门店总数的95.5%。部分加盟商经营不力,导致还款逾期,应收账款时间变长等蝴蝶效应,不仅美邦品牌名声受损,还出现了现金流告急、拖欠员工工资等状况。

经营不善造成了库存积压,连年累月吆喝着“打折清仓”的美邦,如同曾经的王子沦为沿街卖货的小贩,美邦的品牌力在大众心中进一步降低。

2021年上海春季疫情时,美邦也暴露出供应链不完善的问题:当时唯一在上海的物流配送生产中心静止三个余月,线上和门店生意统统“瘫痪”。

而“外患”同样严峻。吃尽了中国服装市场十年红利国外快时尚Zara、H&M、优衣库和电商淘系品牌的崛起,分别抢夺了传统服饰品牌们设计风格和价格上的优势。

受冲击的当然并非美邦一家,但与李宁、太平鸟的翻身相比,它似乎一直没有爬起来。

国产传统休闲服饰,为什么总是“审美捉急”?

经营困境只是其一,美邦常被吐槽的“设计不好看”才是致命伤。

这也不是针对美邦,森马、唐狮、以纯等一众国产休闲服饰也常与“乡村名媛风”“精神小伙风”挂钩。

国产传统休闲服饰“审美捉急”,有原始基因的缘故。

类似年轻人服装界的蜜雪冰城,它们普遍发源于低线城市,主要为学生族和初入职场的小白设计,本身就是偏低龄的休闲设计:难免踏实中带一丝憨态,以及一些刻意为之的繁复。

图源:美特斯邦威官方旗舰店

但没有比较就没有伤害。国外快时尚们以干练简约的时尚形象打开中国市场,北上广白领眼前一亮,小镇青年们也对这些洋气店铺翘首以待。

快时尚的“潮”,源于服装2周一次的快速上新,这正是国产服装缺乏的。

据亚马逊服装开发人员、设计顾问李少雨表示,美邦的新品筹备期有6-8个月,漫长的筹备期让品牌有更大的库存积压的风险。“如果高层对当季流行款式有误判,美邦可能会一直沿用不潮流的风格,还会因库存积压、产品滞销而导致品牌形象受损,逐渐不再被市场认可。”

设计风格滞后,也与品牌是否在经营上发力有关。在独立服装设计师、戏剧行业从业者武文博看来,国外的Zara,国内的UR之所以产品紧贴当季流行,得益于品牌有趋势分析团队,以及可以快速定款和出货的超级供应链。

在她看来,暂时没做到这些的美邦,即使出新,产品同质化也很严重:版型和设计上变化不大,只有基础的IP图案变化。“同样是与迪士尼合作潮T,美邦只是粗暴地把图案贴在衣服上,并没有产生潮牌化的焕新效果,而优衣库设计力较强,能激发消费者排队疯抢的欲望。”

传统休闲品牌们对年轻人潮款趋势洞察也不够。李少雨表示,在年轻人普遍喜欢宽松版型和运动休闲风时,不少传统品牌T恤和裤子依然主打过于修身的版型,难免有“过气”之感。

跟不上潮流的品牌,很难通过核心竞争力形成辨识度高的设计风格。革新后的李宁和太平鸟分别主打国潮风和休闲简约风,而美邦的特色却很模糊,甚至可以说没有。

“美邦没有在品牌历史上留下如回力或飞跃的帆布鞋一样有根基、有创造力的经典设计,也没有像李宁一样与国潮等概念绑定,而是更像是一个工厂店。”武文博表示,它更像是“把别人的成熟概念去快速生产、卖出低价的追随者”,很难让人记忆深刻。

美邦当然有改变。近年它主推过“先锋潮流”和“甜酷潮流”两种新风格,并在长沙、杭州等地开设了与草莓熊、史努比和库洛米IP联名的年轻化店铺。

但收效不大。据美邦官方旗舰店,大多数联名款的月销量不超过20件。

图源:美特斯邦威官方旗舰店

两位受访服装设计师都提到了美邦网店的拍摄风格、运营模式等依然传统刻板,运营渠道也集中依旧在线下。财报显示,2021年美邦线上营收没有超过总营收的30%,大部分销售额来自天猫。魔镜数据显示,2022年以来,美邦在淘系的销售不佳,其中有五个月的销售额出现了约70%的下滑。

“以美邦在内的大多数国产老牌,依然在服务它曾经的线下门店的传统消费者。”李少雨表示。

即使是曾经蛛网一样密集的美邦线下店,也不再占优势。新兴服饰品牌纷纷入驻年轻人爱逛的综合性购物mall,传统的商业步行街趋于没落,街上那家美邦独立门店,是“肉体庞大,存在感极低”的尴尬姿态苦苦支撑。

Z世代对服装的选择更多元。他们青睐运动潮牌,穿平价优衣库或是小众洛丽塔,或是在符合自身风格的淘系品牌里挑挑选选,唯独没有理由将目光停留在平平无奇的美邦威身上。

但美邦也并非“无药可救”。在武文博看来,有“国民品牌”的优势和知名度尚在,美邦可以尝试从怀旧角度去翻红品牌。

“不妨先通过青春回忆牌撬动流量,借此热度扎实组建一个高水平的设计团队,按季出新,并通过发布会、走秀、找原代言人拉情怀、聘请流量明星等方式把重新把美邦拉回大众的视野。”

武文博表示,那句“不走寻常路”的slogan放在现在也不过时,经典而有态度,美邦曾经也有炸街潮牌基因,“做一个有中国街头文化基因的良心国货品牌,应该是挺可行的。”

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